外贸电商获客不完全指南

Rémi

Synergy首席执行官 - Rémi

2022年2月16日
外贸电商获客不完全指南

前言

外贸电商所提供的商品和服务并不是实实在在能让客户摸得到的,加之疫情和贸易战又来添乱,全球经济都面临着新的挑战,外贸电商的经济却在此时突然出现向上的拐点。因为此时的外贸电商已经开始抛弃传统的运营方式,如果你再不改进自己的工作方法,很快就会丢掉这个饭碗。

长期从事外贸电商的运营可能已经吃透个中奥妙了,大多数国外的外贸电商平台在平常都像是个不粘锅,什么都粘不到它身上,因为只要发生了处罚,惩罚就会马上转嫁到商家身上。很多商家朋友都在小心翼翼维护自己跟平台之间的关系,要我们说,相比于向平台中投入更多的工作,其实将无效的平台工作剔除出你的饭碗中更重要。不冒险、了解客户的需求和期望,你也可以让平台来主动向客户推荐你。

每个商家的工作清单和等着实现的小目标中,都会有一份优先级的列表。对于外贸电商来说,广告推广一定要排在清单里的优先级Top1里。如果你是掌事人,别花太多时间给你的每个平台广告推广排序,成天争论哪个平台更值得你先投放,还不如先分散投资,加把劲多做几次广告分析,来提升你的推广转化率。

是的,我们对于外贸电商运营的衡量标准应该是,别人是否会主动推荐你的商品/服务,别人既包含了客户也包含了平台。耐心做过几个月外贸电商运营的朋友应该更明白,优质转化里“一分钱一分货”的道理。尤其是竞价推广的付费玩家,初期的花费是后期优质流量的先决条件。大多数时候,你的初期花费会给你带来很多的忠诚流量,对你的推广管用到底。

不过,比广告费本身更坑的是不懂广告运营的人和广告平台联手,这样的组合就是外贸电商的自杀式推广。如果投放一段时间下来,你不能确认你凭什么比拟的对手更值得流量推荐,你的广告推广就几乎不可能再为你产生回报了。要知道,你的对家可没有在止步不前。作为外贸电商的运营,你必须根除计划外工作的最大源头,那就是失败的广告运维。

目录总起

如何抉择广告推广方式

我该选用什么样的广告推广方式才能成功?

问这个问题前,你要先确定你的客户是谁,我们称之为KYCW理论,也就是Know Your Customer Well。

KYCW

不仅仅是电商企业的在外贸建站的部署,所有人都需要KYCW。KYC是你的工作的约束点,KYCW既是确认运营广告的角色,也是确认接下来的剧本。我们来举个简单的例子:如今抖音用户已经达到了历史新高,这个时候你的投资人大卫来问你:“我可以投放抖音广告吗”,这句话你该要如何作答?

我们所提倡的KYC,必须要从你的投资人入手谨慎推敲

他是一个成功的洗衣机厂商,每次推广费都出手不凡,他的售前、售后团队均谦逊有礼。但是他不适合做零售业,因为团队的经验不足,客服和包装工人的人数也不足以支零售业的发展。所以,此时你作为运维要兼收运营的不同位置,而不是相信人性。

抖音、海外版Tiktok乃至Facebook都是更适宜零售业转化的广告载体

这几个广告平台需要的商品/服务资讯都很非常具体,对商品单价、品牌的原创性和个性要求极高。零售业可以成功地在这里汇整大量的忠诚粉丝,可靠而稳定。

但是,由于网路上可以跨越时空与人对话(骂)的特性,如果你的工厂想要在这隐藏价格做个批发广告,或是借助品牌代工厂打广告,后果不仅是效果勉强,还可能要面对被封号的尴尬。

网络对骂

当你得知团队和销售方式都适合用于抖音推广的时候,你应该向投资人推荐你认可的推广形式

很多零售商在谷歌和必应推广昂贵的推广费中慌张逃散,他们总是号称搜索引擎的推广情况特别艰难。但零售业的狭窄、价格的残缺,并不影响Google和Bing对批发商的贡献。

拥有强势价格的厂商大卫,却能依赖靠谱的运营在谷歌或Bing编织一个新的传奇。

但如果此时大卫是一名国际旅游社的老板,情况就大不相同了。服务业使用“批发”还是“零售”字眼都不是十分精当,此时你要下决定的纽带不再是你的投资人,而是集中在真正的KYC上。大卫如果更钟情于组织外国人旅游团来中国的名山大川旅游,你就应该选择可以针对受众做细琐分类的Facebook推广

针对人群设定后的流量极少有离题之语,不过受众群体的种类确认是这种广告的最高形式,难度极大。而据我们所知,目前只有Facebook能做到这样详细的受众表达。

Tips:如果你选择喜欢旅行的人群,要注意排除经常往返中国或已经来中国自由行的旅客,漏掉其中一种你的投资人就会为这群人的好奇买单;还要注意,老年人比年轻人更容易接受团游,私人定制出游或蜜月游却更受年轻人青睐。

受众群体的种类确认

关键字竞价广告

谷歌依然毫无疑问是关键字竞价广告的创始人和老大哥,无论你是写专栏的还是码编程的,卖古董的还是销售球鞋的,当你要季节性打折、需要极速流量的时候,请勇敢地把它当作你的第一选择。一个好的竞价载体,应该对每个行业都有完整的规则指引;我们常说谷歌竞价适合大多数行业参与进来,就是因为谷歌的关键字竞价总有“高人指点”。

准备谷歌的关键字竞价广告,应该像准备长期马拉松

备跑长期马拉松的人,至少每个星期应该累计跑满六十公里。其中一天必须长于15公里,赛前还需要有至少两周连续30公里以上的训练,才可以锻炼出及格的体格。

马拉松

要开始谷歌关键字竞价的商户,应该做好至少两个月持续追逐准备,并且至少坚持连续两周的高输出策略不变。如果走一步停一步,一开始就屡次改变文案和出价策略,则会被系统算法归入不稳定商户,从而失去大部分优质稳定的推送机会。

竞价推广就如家家户户的门,一定要找到一个及格的承建商来对墙体、门框和门主体适配,只要其中一个环节出错,就容易导致门关不上。谷歌所提供的墙体、网站的门面和广告的关键字和文案三种因素需要一个好的运营来匹配得天衣无缝。在谷歌竞价广告面前,想要“站”领先机除了要有青出于蓝的独立站,还需要在竞价机制下些苦工:

使用任意一个关键词开展竞价前,都要玩一下Cosplay

假设: 你只是一名普通的谷歌搜索用户,点开谷歌在搜索“快干衫”的时候,其实是在寻找什么呢?
Cosplay

如果对着这个问题你一脸茫然,这可就糟糕了。

尝试回忆一下我们的KYC理论,你会发现,这个词的一切都在关联着零售价值。

你可以通过KYC预测到,如果你是批发商,将会因为这个词丢失大量的广告费。因为这个词既受欢迎又广泛,你的客服还会耗费所有的精力去向这些用户解释我们为什么不零售,最终用户因为不高兴愤怒得向谷歌提交虚假广告的举报,引起一连串的运营事故。

作为批发商运营的你,最佳的竞价词应该是:“快干衫样板”、“快干衫工厂”和“快干衫批量定制”。

除了指标考评外,还要做好转化追踪

有些人竞价关键字和文案玩得风生水起,却奈何技术不过关,研究水平跟不上、对于广告的转化数据追踪是一窍不通,到最后竟不知哪个关键词更贵、谁的文案带来了更多的成交、什么样的关键词正在智能匹配给你的网站带来真正的客源。

看似借助谷歌竞价做得红火兴盛,实则花里胡哨乱烧钱。

不要以为谷歌广告兴盛已久,就能把所有行业的所有产品均推向互联网一飞冲天的风口。谷歌不是唯一的竞价工具,Bing , Yahoo还有俄罗斯人爱用的 Yandex 在竞价市场的地位已经日益强大。只适合在 Bing 生存的美国本土快时尚品牌要在昂贵的 Google 硬挤一席之地,就只能等待悲壮地凉凉。

不过,话说回来,我们真的遇到过只适合在百度生存的国内律所在谷歌杀出了一条血路,只不过这家律所是真的属于人类高质量律所,他们同时转型做了跨国法律咨询。

所以我们总结起来,冒险就是两个必要项:

一是你的出品要足够优秀;

二是敢想敢尝试......

总结

受众定向广告

受众定向广告,Audience Targeting即基于数据的人群定向技术。

说起来奇怪,人群定向广告的爸爸是谷歌,谷歌虽然吃到了人群定向在早期互联网带来的红利,真正让大众商家认识人群定向广告的却是Facebook。

谷歌作为搜索引擎中的大哥,大数据使他的推送结果几乎无可挑剔,可是人们来谷歌找的是商品、是答案,留下的轨迹通常与工作有关。

但是Facebook这类的社交媒体不同,它接收的信息几乎能涵盖人工作、生活的方方面面,甚至还可以感知活跃用户每天的心情状态。他们的数据自然更精准也更受投资商的青睐,资金到位之后的数据研发更是不可同日而语,于是受众定向广告使Facebook一跃成为了全球知名的广告商。

投资人担心Facebbook总公司更名Meta后会产生价值波动,思考是否需要全部撤资转投规模和名气越来越大的TokTok、抖音、微博等社媒。你该如何打算?
Meta

作为外贸电商的运营,你需要考虑的是商家对他们的真实评价,而不是仅仅考虑用户基数能给你带来的流量。

规模和名气并不代表着大数据的精准程序,资本和营销的操作会把其中的水分榨干,如果他们的人群选项和精准程度比不上Facebook,你也只能花更多的钱获取同样的客户。

“商家后台不好用”、“流量太贵”“刷流量太多”“虚假用户点击率高”这些评价会快速盖过那些天马行空的过百亿用户数据,除非你也能加大力度投入网红操作,不然撤离Facebook还是会让你把基本盘丢掉。

受众广告的基础还是KYCW,在这里我们再聊回独立站

独立站一直是创业者们挤破头的赛道,有些站点加几个高质量的体验板块就能轻轻松松获客过万,有些站点走了一 辈子的品牌化道路却访客无几。除了建站技术和SEO技术的差异外,运营最应该关注的就是受众方向。

很多人不知道,独立站建站的初衷就是独立掌握你手中的用户,尤其是谷歌分析里有大量的独立站受众信息,一家不起眼的独立站有可能有超过千万的受众数据。

不是非要“麦当劳”、“可口可乐”这样的大连锁品牌才有商业价值。

从谷歌分析里得到的用户数据可以直接用在你的Facebook受众广告上,从用户年龄到职业性质。只要你事先连接了谷歌分析能找到入口,你会发现你的受众就连悲喜都是相通的。

平台的广告和比价计算器进驻

平台的广告

无论谁都想做行业里的龙头,投资人在决定进驻外贸电商平台时考虑的一定是借助平台的名气来颠覆约定俗成的传统线下经济。不需要任何的编程技术,外贸商家就能提供多样化的产品和服务,用户就能顺利隔空付款和收货、售后。

有了亚马逊、阿里巴巴和ebay这类展示舞台,万物皆可物联网销售不是梦,几百万的货存还能几天之内销售一空。

亚马逊

当然了,电商平台虽然技术玩得好,他们的广告和商家友好程度却不怎么样,信息的公开程度也跟不上,申请进驻开发中心获取数据的成本又太高。这就意味着进驻的商家除了乖乖缴付推广费之外,没有别的途径去生存,更不可能有任何的受众数据分析,消费者能买到的商品自然也变相涨价。如果你的商品价格极具竞争力,不需要用户来为你的平台费埋单,我们才会建议你将多样化的商品到各大平台去推送,但你要做好大小批量通吃的准备。

外贸自建站能成为你优质的备选方案

幸福是没有标准答案的,平台的商业价值却是有数据可见的。

选择外贸电商平台进驻推广的时候,商家总是要面对扑面而来的运营人手紧缺问题,这种选择题总是因为运营质量的问题变成了二选一的世纪大难题。

面对这种局面,你有没有考虑过,给你的平台店铺加点技术属性进去?

独立站

如果你拥有一个能自主传输产品到平台店铺后台的独立站,情况会不会好些呢?

技术的世界对自动化功能是不限量供应的,我们总是有无数的方法把你的独立站产品、描述和客流追踪一一自动添加到你的平台店铺中,你甚至能通过一个独立站管理所有已知的商家平台广告。可关联的知名平台十分多,却始终指向您 的独立品牌网站,这样帮助品牌溢价的方式才是高端运营的终极理想!

不过使用这种方案的商家必须保持品质的稳定,毕竟你的品牌已经渗透到全世界各大平台广告中。从这个角度来讲,口碑就是外贸电商的隐形杀手:即使是一条延时发货的差评都能给你的独立站品牌抹黑,要是此时客户还在某平台发表了一条带图评论,证明你的客服跟他吵架了,就没有凭空捏造的公关可做了。

比价计算器进驻

品牌进驻除了商户平台,我们还会推荐关联进驻到比价计算器的平台中。

比价计算器的模式目前在国外还属于平台中的独一档水平,大部分的比价平台并没有允许商家直接在比价平台上销售,而是在提供了比较服务后将客户引领到你的销售平台或独立站里来。强大的自信使他们不惧怕客流回源问题,直接将用户数据发还到你的独立站上。

比价计算器

比较计算器体系的成熟催生了很多类型的比较平台,像携程网之类的衍生交易平台并不属于我们讨论的范围。因为对于外贸电商来说,只要你能承受按点击付费的条件,比价计算器平台就能给你直接或间接带来目标客户。而这样直接的引荐客户,还能给你的SEO带来巨大能量的反向链接,成为谷歌判断优质独立站的重要指标。

Google Shopping

如果你是外贸电商,你的认知里就不能只有阿里巴巴。无论平台商户如何抱团,平台用户对于商户亘古不变的天然评价就是便宜/品牌。换句话说,五花八门的营销手段只能围绕着价格或者高端品牌来发力,比价格的商家价格是否便宜,比品牌的服务好不好。

外贸电商想要从价格到品牌口碑方向的转型,就要考虑到用户的拓展问题。

Google Shopping 的诞生就是利用谷歌官方的流量信息,开始用谷歌的方式在业务和客户之间创建衔接。其推广的形式依赖于独立站,通过信息流文案向用户推送独立站商品,所以除了准备 Google Shopping 的信息外,你要先准备一个谷歌推广账号。从此之后,不是拥有大品牌背书的人,也开始拥有了谷歌平台的背景。

谷歌形式的信息流进驻只适合大众化的商品,如果你的产品或服务并不适合普罗大众,建议不要把它作为你另辟蹊径的投资对象。

google shopping对象

不过,申请 Google Shopping 的流程十分繁琐,如果你还是纯中资企业,既没有信用卡也没有好的产品图,那就等于火上浇油。遇到不会填写的内容,不要产生自我猜疑,找谷歌客服要个说法。

SEO也是全球推广形式的一种

SEO到底花钱吗

一旦竞价或信息流推广的费用停止,你的独立站和平台店铺的询盘就会从开启静音模式了,所以大部分商家会选择同期对独立站开展SEO。

不过,越不花钱的推广其实越烧钱。

SEO也不是完全坐享其成的,想要通过搜索引擎优化来获得自然流量,除了使用SEO技术的成本和时间成本外,还需要灵活的脑子来为你的SEO技术做支撑。

除了这颗无法定价的脑袋,不需要你额外花费一分钱也会给你带来长期而稳定的流量。

除却外链因素,SEO主要是在网站自己身上找原因、做修改来迎合搜索引擎,也就是大家常常看见的SEO推广商家所说的网站优化,他们只负责帮你把自然排名推动靠前,直至你的网页出现在搜索首页。但是你要问清楚排名靠前后一年甚至两年内你可能付出的代价,因为你很有可能因为听信这种抄小路的捷径而被谷歌惩罚。

SEO助手如何选择

如果有SEO公司有以下言论:
  • 号称可确保你的网站一周内(或更短的时间)位列前茅
  • 亮出各种证书证明与谷歌有着“特殊关系”
  • 能使你的网站优先收录
seo

这都是一眼便能识真假的谎言,说话遮遮掩掩、不正面回答SEO技术,必有大问题。

谷歌用的就是“铁面无私”机器人算法,所以从来没有优先提交一说。实际上,要想直接提交网站给谷歌,详情提交收录的方法,使用迎合技巧或者提交站点地图。不过,这都是可以通过自己去做到了,无需额外支付一分钱。再者,自从谷歌撤离中国,更不存在“谷歌中国运营”一说。想要成为所谓的谷歌“授权运营商”,只需自行在谷歌广告开户或定额开广告,就能成。

有的人就说了,网站是我自己的,他们只是帮忙做排名,不曾动我的内容,能出什么问题?问题可大了,问题就在于他没有动你的内容。

  • 一个月内,你的网站排名迅速上升,却无真实流量?
  • 两周内,网站SEO指标各项优秀,半年后却被谷歌标记“劣质网站”?
  • 一年后,网站变成了谷歌里找不到的“垃圾网站”?
SEO疑问

回想一下,这家SEO技术推销公司是不是行为鬼祟,从头到尾没有说过自己的工作技术重点,顾左右而言他?除了仔细阅读谷歌后台的分析数据,建议你还要仔细翻翻合同和技术文件,看看他为你制作的内容是否包含有欺瞒或诱导性质。

你的公司正在为SEO的所有行为负责,一旦使用了肮脏的手段实现网站的短期排名来表现业绩,(说不定还会触犯法律底线),承担后果的人只有企业本身。所以,你最好对他们是如何帮助你、如果使用你的网站有一个清楚的认知。如果与SEO交流中,有什么不理解的方面, 应当面对面讨论清楚。

我可以自己进行SEO吗

如果你一直从事平台运营,自己就能兼任直通车推广和产品上传的“劳模”,建议自己处理独立站的SEO工作。

  • 聘请的SEO不一定比你自己更了解自己的产品
  • 你已习惯自主处理文案和详情,很难找到比自己更满意的SEO人员
  • 有了平台广告经营基础和产品详情页处理基础,你做SEO不一定会比专业的人差

seo人员

但是,独立站远比平台广阔,谷歌搜索引擎的结果页并没有整合企业资源,如果你的个人精力和运营经验不足,就一定会导致“两头失”。即使你总能在阿里巴巴等卖家平台混得“风生水起”,在独立站SEO中,你可能会因为这些原因而手忙脚乱:

  • 更大更广阔的市场,却需要多语种常识;
  • 打算重新设计网站或者更新网站时,发现知识储备不够用了;
  • 技术不足,无法跟踪SEO效果,购买的SEO工具无法确认准确性;
  • 搞混平台和搜索引擎收录的规则、算法等,思维混乱无从下手。

SEO的验收标准

无论你打算自己动手做SEO,还是聘请专业的公司为你代劳,都要记住:

  • SEO工作中内容为王
    内容是你的网站在搜索引擎中的价值基石,你的每一个页面内容和设计都要丰富,才能获得更多高质量的推送。
  • 不要想着走捷径
    否则你的网站和品牌会付出无法翻身的代价:切莫购买便宜的反向链接,谷歌对低质量(黄赌毒和无人运营网页)的反向链接建设零容忍。
  • 注意收录机器人的频率和习惯
    把每个页面的标题、子标题和内容一一细致做好,不要放过每一个可以优化的角落。
  • 填写每一个页面的TDK
    元标签中的标题、描述和alt标签都要写好,标题在60字母上下,描述不能超过160字母。

SEO特别忠告

  • 远不要花钱买点击

特别是B2B网站建设的品牌企业,花钱买点击在别的搜索引擎可能管用,在谷歌你会把自己所有关联的域名和数据搭进来。这样引起的不是运营风险, 而是信誉风险,如果你抱有侥幸心理,一定会在未来两年内或者谷歌算法更新时付出沉重的信誉代价。

  • 不要四处散发开发邮件

邮件营销在20年前那个我们收到一封邮件都会欢呼雀跃的年代非常流行,但如果如今你正在使用自己域名下的邮箱四处散发开发邮件,又或者使用别的邮箱四处外散宣传你的网址,请你立刻停止。除了已经主动联系你的客户,使用这样的方法只会让你的网站信誉破灭。

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Rémi

Synergy首席执行官 - Rémi

毕业于巴黎艺术大学,知名杂志和设计型网站的创始人,Synergy总裁兼首席执行官,网站建设设计师兼咨询师。

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