自学谷歌推广的成功经验分享

Rémi

Synergy首席执行官 - Rémi

2022年2月23日
自学谷歌推广的成功经验分享

乔布斯有句知名言论:Quality is more important than quantity,质重于量。这句话我想送给大部分广告公司的销售人员,多年以来和我打交道的互联网销售人员的心态大都有些急于求成,明明自己在线上推广的成交经验上是零基础的,却喜欢向外贸企业输送一个观点:使用黑帽点击工具,大量的点击展现可以带来更大概率的询盘转化。广告销售的嘴,骗人的鬼。

老乔布斯的话是对的,目前大多数推广外包广告从初衷开始就已经偏离轨道,所以到最后广告的获客质量与想象相距甚远。尤其是外贸企业,费尽心思在外包推广处获得了一千次展现量,排名也上去了网站却无人问津,其实没什么用。相反,即使你的网站只展现了一次,但你可以直接转化一名忠诚客户,不是更好吗?求求你们回头看看正规的付费推广,你在付费竞价上买了30个真实用户点击,有5-10个客户真实转化了,那才叫有用。即使你花1块钱单价去买黑帽工具1000次点击,也很难达到500元正规的付费广告的效果。

今天准备了一些谷歌竞价推广的保姆级经验笔记,可以让你自学谷歌竞价广告并大杀四方。但是这里写的其实不止可应用于谷歌,你们能见到的所有搜索引擎都适用于这个笔记:百度、必应、360和搜狗广告等等……

对于竞价推广的小白,我有丑话说在前头:谷歌推广中,出价和收获有时并不构成任何关系。

十年前,可能还有出价即是所得这种说法,现在情况已经完全不一样了,因为这个时代人人即可互联网,个个都是线上销售的网红。谷歌竞价推广其实没啥门槛,只要你不是黄赌毒,建个站就能开户。竞争非常激烈,你要在关键字竞价中动动脑筋,转化才能有所提升。

万丈高楼平地起,推广前先优化自己的网站

自学谷歌推广要成功,先优化一下网站。

“当我是傻的吗?”我听见你的心声了。

最硬核、最干,最精华的部分其实就是这个最基础的土办法:先做个厉害的网站,再引流。先别说推广账户设定的部分,我们先搞明白影响竞价推广成交量的因素。不管你销售的是什么产品、任何服务,先准备一个靠谱的落地页,再来引流推广。

落地页上善用CTA,为谷歌竞价推广铺好路

CTA全称Call to Action,我们直译为召唤组件。我们常见的“查看更多”“点击寻找”“一键下载”等指引性按钮就是召唤组件的一种,但是CTA有自己的舒适区,不能滥用否则会起反作用。每次与网站架构师交流学习的时候,我们总会提出不同行业需要针对自己的客户群体定制召唤性语言,不要总做千篇一律的设计,但总的来说你需要:简单直接地下一个指令,用动词、关联你的产品或者服务。

要让游客明白,他随时可以联系你

有时我们被广告引进一个网站之后,四处浏览后不知道找谁下单,也不知道找谁问问规格和折扣。于是大部分人想着要不就算了吧,他们可能只是宣传网站而已。大哥,我们在谷歌竞价推广撒的广告费,高峰期每个浏览可能花了几十美元把你引流进来的呀!如果你到这个节骨眼上还丢客户,就真的要被吐槽了。赶紧在显眼的地方:页面头部加上你的联系方式,加上联系的召唤组件!

最重要的是,别忘了测试你的联系表单,确保你能收到业务邮件!

谷歌广告也会介意你的网页打开速度

我对所有出品网站都有一个平平无奇的要求:首页打开要像火箭那么快。

这并非是在贩卖焦虑,跟竞争经济速度的“内卷”毫无关系。非常实在的计算题:我们目前一个访客都没有,已经需要花费数秒甚至数十秒的时间来加载页面的图片了,一旦你打开谷歌竞价广告,客户蜂拥而至的情况下,你的网站一会都撑不了,只会把服务器弄自闭了。如果你的页面加载速度超过一秒钟,用户体验基本为0了。亚马逊最早于2007年的研究就表明了,每在加载时浪费一百微秒就会导致1%的客户流失。沃尔玛早十年前的数据也清楚提炼出一个要素:网站每提高一秒钟的打开速率,就能提高至少2%的转化率。

联系表单要非常短

在这种场合下,还是短比长好。

联系表单要非常简单便捷,在打开销售渠道之前要清晰地认知:我要服务我的客户,他们不是来给我打工的,没有义务填那么多东西。我接触过很多非常高科技含量的公司,他们在建立表单时总是会添加无数的参数编辑框,到最后因为无人使用而慢慢删掉,最后删剩一个初始骨架。专业的表单填写窗口固然更科学、专业,却缺失了一味“人性化”。

我们有足够的数据表明,不分行业的用户都更倾向于选择填写简短的表单。一是出于个人隐私的安全考虑,二是的确懒得与太多必填项较劲。就连蜜月情侣都会觉得对方问太多问题会生厌,顺着广告进来的客户不一定能容忍你。你要尽量控制你自己,问得越少越好,这是建立客户关系的第一步,尽量让你的推广看起来更舒适一些,等关系稳定了再开始营销。

退一万步来讲,如果你真的不得不设计一个非常庞大的表单,可以考虑加点技术含量进去:一步一步来。使用Javascript和一个唠嗑型的设计,给你的问题增加一些趣味,客户会更愿意填写下自己的情况。

表单一步步来

广告关键字和广告文案在页面上要有对应内容

竞价广告的最大助推就是关键词的文案,文案写得不好客户不一定进来。不过我们还要考虑一个问题,文案写好了,客户进来发现货不对板,那你惨了,这时候不仅是卖不出去的问题,还会给自己品牌抹黑产生信誉风险,估计以后看见你们品牌都要掉头走了。所以你的广告文案和标题一定要贴合落地页的基本内容去写,不管你是拿首页还是其它页面作为落地页,一定要诚实。

广告文案对应的页面怎么选?

要是上了新品,想做广告却没有对应的落地页可以用,怎么办?勉强能接受你把广告的文案对接到一个相关的产品页来推送,赶制不出来新页面不是运营的错。但是,有些广告人会犯一个非常没有营养的错误:所有的竞价广告都只推送到网站的首页。举个例子,你是卖手机的,准备投放竞价广告了,今年热销的iphone13手机256GB的广告,别总是指向你的网站首页了,指向Iphone目录页,或者干脆开个专门的iphone13型号页面,这样广告客户进来买的才会比较顺。

以上提到的关键字怎么解决?

说了那么多,关键字是对你的竞价广告最有意义的。对于关键字不要乱驳、不要接盘,落地页本身在经营哪个关键字,你就在竞价广告中对应做什么关键字,标题、描述文案、落地页内容等无一例外,必须直接相关。这个思路很简单,回到我们刚才那个卖手机的例子,今天要推广iphone13的128GB的落地页,那么落地页上、广告标题和文案描述上至少都要出现一次我的核心关键字:iphone13 128GB。相当在每一个门缝里都大声告诉来访者:你要的128GB的iphone13在这,来买。我认识的推广运营里,非常多的人基本不改自己的文案和落地页上的关键字,一条创意用一年,成交的量差距不是一点半点了。

看着别人写文案,我却一点都挤不出来了,怎么办?

  • 想想现在的客户为什么会选你?
  • 你跟别的公司不一样的地方到底在哪?
  • 你凭什么获取用户的芳心?

写不出文案怎么办

学会追踪自己的数据

自学谷歌推广的成功经验分享的重头笔记之一,学会追踪并利用数据,你才拥有成功的绝对优势。不管你是多厉害的运营,推广前先设置广告的事件追踪,不然钱指定白烧。

每位运营人都会在文案上有自己的手段,不过没有数据支撑的话,这些擅长的手段只能来自主观判断,相当于你的能力是自己夸奖的,没有任何数据来源。所以我们要追踪,追踪数据告诉你客户哪里来、怎么来、啥时候来的以及来干了什么。推广的游戏中你的一切成绩都在数据里,你要把这个数据用起来,比如说每周分析完你本星期的数据后,决定一些关键词的去留、决定一些文案需要重新编写。

我们对运营“很厉害”、“很成功”的定义肯定各不相同,可是我们对成交和转化数量的认知一定是一致的。所以我强调的就是转化指标的追踪,文章开头那些广告销售说的访客点击人数这些并不在我们分析范围里。我需要你关心的是,多少个真用户填写完了表单、你的文章在谷歌引来了多少个这样的客户,这些才是有用的指标,是我们需要理解的跟踪指标。

谷歌推广里的“精确匹配”知多点

推广账户里有几种关键词推广的定位方法,你可以选择关键字与用户搜索的字眼进行精确匹配、短语匹配或者广泛匹配等等。如果你此时还是小白完全没有操作经验,那就从精确匹配开始。

那为什么谷歌还要设置广泛匹配?

  • 广泛匹配下,你更容易追踪到客户要找的东西;
  • 如果恰好客户探索的词是你想要的,就能利用这个关键字;
  • 容易找到匹配的衍生词。

不过,不出所料你也会看到它的坏处,Broad match匹配的关键词往往非常无厘头,有时会直接发掘一些竞争对手的名字相结合的词,或者是你根本不卖的衍生品,甚至有一些完全风马牛不相及的行业词也会被推送。 使用broad match通常需要花费大量的时间和金钱来开始获得结果,短时间内就能把你的广告预算直接刷爆,所以我一直尝试先使用大量数据分析、再搭配用精确匹配的运营方法,十几年来省下不下百万预算。

专业的数据分析工具我会推荐SEMRUSH,直接在平台上帮你完成宽泛匹配的关键字和文案分析规划。不花钱就可以给你模拟一次关键词和广告的搜索!

不过,如果你要进阶版的分析和运营报告,就要差不多一千元的每月订阅费用了:这个价格已经能找到一个能力和水平都很高的外包优化师啦!

专业的数据分析工具

还有一些成熟的小建议(非常重要)

开始的时候预算要抠门

自己玩谷歌推广运营,不要一进来就搬个十几万广告费出来。

即使是雄心勃勃的大公司来,最好也这么玩。只要你有足够的能力,慢慢加预算,总能把网站卖爆,不急在头一个月证明自己。现在你是新手,你选的关键词充满了未知性:你永远不知道它们能给你引来什么“惊喜”,在得到进一步的分析结果之前,这个窍门非常有用。开始的时候,每天设置预算在20-30美元左右,去获取试探性的数据,逐个了解哪个关键词真正能带来成交。针对有真的成交的词,你再重点关注和提高预算,这个才是厉害的谷歌运营不可复制的地方。

精确定位你的关键词

对于广告运营来说,其实不是流量越高的关键词越能促使你成交的。流量大但是询盘转化容易走低,因为太多人在竞争、太贵了!而且大词多数是非常宽泛的名词,点击来的客户真正想要你卖的东西的可能性很小。 你想卖运动鞋吗? 试着在关键字里描述这双鞋的确切名称,或者加上一些属性:什么类型的运动鞋?有什么颜色?

广告要分组,不分组就是瞎忙活

关键词总是会衍生出很多意外惊喜的,一个月后可能你已经开始疯了。如果你一开始就无逻辑设计自己的广告之路,后面可能会发现策略多起来后一团糟,别说牛逼的运营技术,你连找个有效关键字都要找十五分钟。细分广告关键词的分组,帮助你迅速编辑自己的预算,还能在老板抗议其中一个关键字后迅速找到它并关掉广告。

竞争对手不分大小,深入分析它

不要一提到竞争对手,就觉得不屑:我知道他们,他们家做得没我好。隔三差五去串串门,看看他们在干吗(当然是正经生意,别乱想)。无论对手做得怎么样,他们可能已经帮你经历过一次磨难,面对了你即将要面对的困难。以铜为镜,可以正衣冠。不过,你最好借助一些付费工具来指引你分析对手的策略,不要单凭cosplay人家的客户进去“偷窥”。

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Rémi

Synergy首席执行官 - Rémi

毕业于巴黎艺术大学,知名杂志和设计型网站的创始人,Synergy总裁兼首席执行官,网站建设设计师兼咨询师。

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