详解网站建设中如何创作优秀的落地页
网络工程师 - 食不言
网站建设中常说的落地页是什么？
我们把用户点击广告、搜索结果或邮件链接之后进入网站的第一个页面，称为「落地页」或「着陆页」（Landing Page）。在营销中，落地页通常特指为某个广告活动或某类搜索需求专门设计的页面。从网站建设的角度来看，落地页存在的第一要义就是：把这个访问用户转化为真正会询价、会购买的潜在客户。所以在我们设计落地页的时候，要学会表达：「你要找的就是我，现在就可以联系我！」
作为一个优秀的落地页，在网站建设中一定要注意：话不多说、没有任何的赘言赘语，以便将访问者的注意力集中在一个明确的目标上。
A. 首页和落地页之间的壁垒
「我的首页不就是一个最好的落地页么！」
错了。网站建设中这个错误最好不要犯，首页的最大目标是完整展示和鼓励探索。使用首页，是因为它能招呼访客的同时，给访客尽可能多地展示自己的公司信息、实力、产品线和客户评价等等。
网站建设中的首页就像一个永远保持理性的新闻主播，用最全面的概要引导你观看今天的全国新闻。
来自首页的转化当然不会少，不过要是你孤注一掷把落地页的所有要求合并到首页，会发现你的首页在某些场合下经不起大任。首页总是需要很多的总起分散信息、很多不同的召唤组件来吸引用户继续探索，往往缺失落地页的集中性。
对比首页和落地页，各管各的事
首页
落地页
B. 为什么我要选用落地页？
营销型网站建设的终极理想：获取潜在客户，达到销售产品或服务的目的。如果你的网站不是非营利性网站，那么为广告和重点产品准备独立的落地页，就是你的刚需。
然而，获客并非易事。每一位运营都清楚，想要网页用户对你的报价感兴趣从而留下联系方式，你需要有技巧地「邀请」对方。如果你用的是落地页来吸引他们的注意，方向就对了，落地页已经具备这种不引起人反感的先天优势。
你倾向于通过关键词竞价广告还是基于目标受众打广告？
这个抉择也非常重要，因为一个好的落地页可以左右你的投资回报率（ROI），用同样的广告预算换来更多询盘。落地页建设的技巧，尤其是与搜索关键词保持一致的内容布局，会直接影响广告的转化成本。
ROI是什么?
投资回报。 它是衡量净收入和投资之间的绩效指标， 高投资回报率意味着投资收益优于成本收益。
C. 落地页的显著元素都有哪些？
话不多说，先上个元素框架图。
以上是优秀落地页上常见的框架元素。框架做得不是很精细，因为我们从来都不鼓励千篇一律的设计，你真正需要从别人的网站建设中学习的是：符合用户浏览习惯的通用元素。
以上架构元素特征总结如下：
- 映入眼帘的第一屏必须要有召唤信息，有进一步浏览的行动呼吁；
- 「关于」「更多」「服务」的进一步解释，简短有力简单明了；
- 获得信任的社会认同证明；
- 在页脚重复CTA，让访客有办法概览全局。
划重点：着陆页通常没有菜单栏！这是为了防止访客分心，受其它信息干扰而不能在短时间内转化。举个简单的例子，B2C网站如亚马逊的结算页上，你通常找不到除付款外的任何干扰信息。
在登陆页面的末尾放置一个简短的FAQ，是说服犹豫未决的访客的好方法。试着选择4-5个你的客户通常会问的问题，写一些真正有用答案。
落地页中的召唤组件
A. 什么是召唤组件？为什么对落地页建设如此重要？
解疑答惑的时间：召唤组件是你必须熟悉的功能。召唤组件全称是Call To Action，我们会缩写成CTA，意思是指示或鼓励用户立即采取行动的组成部分。设计成不同形式之后，召唤组件的最终目的仍然在于「呼吁」。这个呼吁必须是精确指令、与落地页的主题密切相关又令人舒服的。
所以，召唤组件，也就是CTA，其实是落地页建设工作中的「大头」，无论是吸引阅读还是吸引转化，CTA就是落地页的生产力！合理运用召唤组件，还能提高客户留下联系方式的概率。按钮文字、颜色和位置要怎么测试，可以参考A/B测试入门。
B. 如果我在落地页设置了过多的CTA，会怎么样？
会适得其反。
落地页一定要专注于单个明确的目标，所以一个优秀的落地页在建设时就已经决定了只使用一个或者一种CTA。CTA的高效布局提高了你的销售尝试效率，短时间内能知道客户对你是否真的感兴趣。如果你的落地页真的很长，可以在底部重复一次前面使用过的CTA。另一个解决方案是将你的CTA放置在页面顶部的固定栏中，使它在整个阅读过程中都可见。
C. 召唤组件的建设有什么好的实例？
网站建设中的落地页上，CTA按钮最好能与收集信息直接相关。目标要既明确又简短，不要给访客增加任何的难度系数。常见的写法如下：
如果你想在落地页上获得访问者的联系方式，以向对方发送产品资料，例如产品目录、技术手册等，你可以使用以下CTA：
- 免费下载
- 立即获取
如果你想在落地页上吸引用户注册，以换取免费试用，你可以使用召唤词：
- 30秒内免费注册
- 立即注册
- 免费开户
一家B2B制造业工厂的落地页，希望通过提供免费样品来吸引客户，与访问者建立第一次联系，所以可以用：
- 获取免费样品
- 定制打样
或者你的工厂只是提供一个详细且免费的报价方案：
- 定制我的报价
- 申请详细报价
法律、咨询等专业服务提供的电话咨询要直接，并且急客户所急：
- 马上电联咨询
- 请与我联系
落地页建设的9大密码
A. 与广告描述文案要一脉相承
想要最大程度转化客户，你的落地页所介绍的产品和服务就要对得上用户进来的目的。用户在查看你的广告标题和文案时，就已经对你的产品和服务有了大概的了解，如果他们进来之后发现你的落地页却在介绍别的业务，恐怕这次点击就白费了。落地页的大标题最好直接使用用户搜索的关键词，让对方一眼确认「来对了地方」。
B. 第一屏就要将你的销售意图展露无遗
落地页的第一屏，就应该兑现客户在广告标题和描述中看到的承诺，没有例外！而且，你的CTA布局必须要惹人注目、在第一屏直接可见。设计者需要设身处地站在客户的第一视角，不要等客户滑来滑去才能找到能继续往前的CTA。
C. 邀请访客继续往下，如使用预告式内容或者加重颜色等
网站建设的过程中不要总是觉得理所当然，「我的页面那么长，客户理所当然会继续往下看啦？」其实不是的。客户愿不愿意往下看，取决于你的页面信息布局和设计。多提供一些有用的信息，来引导客户的下一个动作，这就是为什么你的落地页要包含不同的元素框架，承上启下。你要使用技巧告诉读者：下面还有你想知道的，你可以找到更多答案。
加重色块的运用
颜色引导是视觉引导的一个重要手段，如果你在召唤组件上使用了色块加重或者颜色转换的动效，会更容易向用户发送进一步的指令。像各大搜索引擎和电商平台，都会在醒目的位置摆放引导用户操作的召唤组件。
显示底部的部分内容
提前揭晓一半谜底：让第一屏底部露出下一部分内容的开头，访客自然明白下面还有更多，会继续向下滚动。
使用一个特制图像或图标，邀请你进来
一个指向下方的箭头、一张展示产品应用场景的图片，都能起到「请继续往下看」的作用。
D. 产品和服务要专门的召唤位置
举个例子：假设一家工厂对落地页的初稿很不满意，觉得设计师没有理解它的销售需求。改了几轮配色和排版，客户总觉得还差一点「感觉」。最后只是把页面角落里的召唤组件从「查看价格」改成醒目的「立即询价，24小时内回复」，并放到产品图旁边，客户马上觉得「这就是我要的方案」。
为什么会有这样的感受偏差？在面向B2B客户的网站上，召唤组件直接决定了访客「下一步做什么」。B端客户也好，C端客户也好，其实客户都是人，归根结底都会受直观感受的影响。所以，如果你想要高效转化客户，就要尽量避免让他们自行想象。你的召唤组件要直接告诉所有人，联系你之后能得到什么。
再举一个更简单的例子：在询价按钮旁边放一张产品在客户工厂里实际使用的照片，或者一句「免费提供样品和技术方案」，往往比洋洋洒洒一万字的参数说明更有说服力。
E. 社会认同板块
社会认同的力量是不可否认的，它可能是优化你下一个营销活动效果的关键。广告中日益激烈的竞争和普遍的不信任，正在深刻地影响着买家的决策过程。
社会认同板块把「客户的声音」融入到企业的营销信息中。通过在你的着陆页面上放置真实的客户评价、合作案例、认证证书等，品牌可以与客户建立信任，鼓励新客户放心地联系你。
F. 内容不罗嗦，简短且有力
没有人愿意听废话，也没有人喜欢看一些看不懂的手册。
访客在决定是否继续阅读之前，往往只会扫一眼第一屏。如果你的落地页不能在最短的时间内抓住访客，访客没有办法在第一或者第二屏直接看懂你的重点，就很可能直接离开。建议落地页的内容字字斟酌：产品参数、认证、起订量、交期这类关键信息，用简洁的清单列出来，比大段文字更容易被采购人员读完。
G. 最短的时间打开落地页
落地页打开就一个字：快。
现代人没有耐心，你要确保它像火箭一样快。即使它只是一个落地页面，也要考虑提高打开速度的缓存解决方案，保持较小的DOM大小，不要使用太多的图像，压缩所有你能压缩的东西包括代码，并使用更高效的图片格式，如WebP或AVIF。如果你的客户来自世界各地，你也可以明智地使用CDN。
H. 表单上的功课能少即少
不要制作那些一大堆信息等客户来填写，可能填着填着人就跑了。
落地页上如果需要填写大量的个人信息，来换取一个简单的报价，估计没几个人愿意填写。有人说「连个信息都懒得写，那就不是意向客户，不用在意」，那是因为你不足够了解你的客户，大部分B端客户还真的很介意你搜集信息的方式。
落地页的表单需要填写的信息越少越好，只要你能联系到对方就足够了：联系得上、叫得出名字、知道他来问什么，对于开发客户来说已经足够；万一你还需要更多信息，可以放到次要页面或者做成非必填项。同时，在表单旁边写清楚留下信息能得到什么，比如「留下邮箱，我们会发送完整的产品目录和报价单」，访客才更愿意填写。更多表单设计细节，可以参考B2B询盘表单优化的六个技巧。
另外，表单的召唤组件可以涵盖表单本身，一个简单的召唤按钮，可以避免一进来就看到长表单而被吓跑的用户。
关于着陆页的表单提示：
- 如果你的表单有超过3或4个填写字段，尝试精简：每多一个必填字段，就多一个让访客放弃的理由；
- 表格尽量藏到CTA按钮里，不是每个人一进来都想跟你交换联系方式的；
- 设置表单的转换跟踪和行动跟踪，常做分析；
- 为您的表单删除所有不重要的字段；
- 单列设计，减少压迫感；
- 自适应设计，表单一定要兼容手机端；
- 需要的资料（图纸、规格书）可以让客户直接上传文件，而不是逐项填写
I. 给出明确的下一步和回复承诺
很多营销文章会建议用「限时折扣」「库存仅剩3件」「过去24小时内有XXX人购买」来制造紧迫感。对B2B买家来说，这类人为制造的紧迫感往往适得其反：采购人员需要比价、走审批流程，被催促只会让他们怀疑你的可信度；如果倒计时会自动重置，或者购买人数是编造的，还可能违反欧美的消费者保护法规。
更有效的做法是让对方清楚「联系你之后会发生什么」，并兑现你的承诺：
- 写明回复时间，例如「工作日24小时内回复报价」；
- 说明下一步流程，例如「提交需求 → 工程师确认参数 → 寄送样品」；
- 如果确实有真实的期限（展会期间的优惠、某批原材料的报价有效期），可以如实写出截止日期。
落地页建设如何展示你的社会认同
A. 何为「社会认同」
社会认同是一种心理现象：人们会参考他人的行为来判断在特定情况下怎么做才是正确的。一般客户的想法是「别人这样选，说明这样选不会错」。在网站建设和落地页转化层面上，社会认同就相当于「很多和我情况类似的人用过，并且很满意」的证明。
社会认同主要有两种类型：可验证的和不可验证的。例如，在你自己的网站上展示的客户评论，访客无法核实，属于不可验证的；如果你使用的是可信的第三方点评平台（如Trustpilot、Google商家评价），访客可以自己去查看，就属于可验证的。
有些网站喜欢在「加入购物车」按钮旁边，注明在过去24小时内购买了该产品的人数，这也是一种无法验证的社会证明。数字只要是真实的，可以使用；但如果是编造的，一旦被识破，损失的就是全部信任。美国联邦贸易委员会（FTC）自2024年10月起明令禁止虚假评价和虚假的社交影响力指标，欧盟也早已把发布虚假评价列为不公平商业行为。所以，使用可验证的证据和可信的第三方服务，才是更稳妥的选择。
B. 落地页为什么一定要有「社会认同」
网站建设中，落地页一定是作为转化载体存在的，所以在落地页上任何消除买家疑虑的板块都是合理存在的。根据尼尔森公司2012年的《全球广告信任度调查》，70%的受访网民表示信任网上的消费者评价，仅次于亲友推荐。对B2B采购来说，可验证的客户评价、认证证书和行业案例同样是降低采购风险的依据。如果你想让你的着陆页真正发挥作用，就要合理利用这些社会证明。
C. 在落地页建造社会认同的板块怎么做？
有几种方法可以将社会认同整合到你的落地页上，增强落地页对买家的说服力。
i. 客户评论
客户的评价是最有力的社会证明，最好使用可信的第三方点评平台所提供的评论服务和展示模块；使用经典的客户感言样式也可以，但内容必须真实，并征得客户同意。
ii. 优秀的社会认同案例
有点像客户感言，但呈现方式不同：案例研究通过提供更多关于你的产品或服务的信息，展示你与客户成功合作的经验。
iii. 统计计数器
统计计数器也可以作为落地页的社会证明，例如出口国家和地区数量、累计交付的批次、服务的行业等。前提是数字真实、可以解释来源，并且定期更新。
iv. 点赞
集赞展示也是证明你的产品被认可的方法，就像满意度统计或分享计数器一样，比较适合面向终端消费者的页面。这样的设计易于集成到落地页面，也很容易与客户评论结合。
v. 合作品牌LOGO
对于B2B企业尤为有用，落地页上的客户标识会产生积极的影响。注意：展示客户的LOGO和名称之前，一定要先获得对方的书面同意。
几个B2B落地页示例
下面用三个假设的例子，看看前面这些原则放在外贸B2B落地页上是什么样子。
示例一：Google Ads搜索广告的产品落地页
举个例子：假设一家生产不锈钢球阀的工厂，在Google Ads投放「stainless steel ball valve manufacturer」这个关键词。
示意图示例一的落地页，从上到下放什么
stainless steel ball valve manufacturer- 大标题直接用这个关键词，副标题写清核心卖点：材质、口径范围、认证（如CE、API）、起订量；
- 第一屏右侧放一个只有三个字段的询价表单（姓名、邮箱、需求说明），按钮写「获取报价」；
- 页面中部用清单列出规格参数，再放工厂和质检环节的实拍照片；
- 去掉网站主导航，底部重复一次询价按钮。
如果你正在投放Google Ads，落地页的常见问题可以对照Google Ads落地页的五个设计失误逐项检查。
示例二：展会前的预约会面页
举个例子：假设一家LED灯具出口商要参加海外展会，提前一个月在LinkedIn和邮件中推广一个专门的落地页。
- 第一屏写明展会名称、展位号和日期；
- 主要CTA是「预约展位会面」，表单里只多一个「希望的会面时间」字段；
- 下方展示将要发布的新品和到场的技术人员；
- 截止日期就是展会开幕日，这是真实的期限，不需要额外制造紧迫感。
示例三：免费样品申请页
举个例子：假设一家OEM包装代工厂，用「免费样品」来获取新客户的第一次联系。
- 大标题写「免费申请定制包装样品」，副标题说明打样周期和是否收取运费；
- 表单收集公司名称、邮箱和包装尺寸需求，其他信息由业务员后续沟通；
- 页面列出可选材质和工艺，并展示已获得的认证证书；
- 在表单旁边说明处理流程：「提交申请 → 业务员确认需求 → 打样寄出」。
上线后要持续测试
落地页上线之后，不要凭感觉判断好坏，而要等积累了足够的点击和询盘数据之后再下结论，然后一次只改一个元素（标题、按钮文字或表单字段）做对比测试。
落地页常见问题
落地页和首页有什么区别？
首页面向所有访客，负责完整展示公司和产品；落地页面向某一类特定访客（比如搜索某个关键词的人），只引导他们完成一个动作，例如询价或下载资料。
广告落地页需要做SEO吗？
看用途。只为广告活动临时制作、内容和其他页面高度重复的落地页，不一定需要被搜索引擎收录；而针对长期搜索需求做的产品或解决方案落地页，本身就是很好的SEO页面，应该按SEO的要求优化标题、内容和内链。
落地页的表单放几个字段合适？
只保留联系客户所必需的字段，通常是姓名、邮箱和需求说明。其他信息可以设为选填，或在后续沟通中再询问。
如果您需要为Google Ads或重点产品设计高转化的落地页，欢迎了解我们的营销型网站建设和Google Ads广告投放服务。
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网络工程师 - 食不言
毕业于广东外语外贸大学，从业于IT行业七年，专注于研究外贸电商营销网站搭建工作，目前是多项跨国电商项目搭建负责人、国际驾校和Vitibox每月订阅酒盒的发起人。
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