Google Ads质量得分是什么？三个组成部分与提升方法

Google Ads质量得分是一个1到10分的诊断指标，按关键词计算，反映你的广告、关键词和着陆页与同类广告主相比，能在多大程度上满足搜索用户的需要。它由三部分组成：预期点击率、广告相关性和着陆页体验。

关于质量得分，流传着不少错误说法：“首页只有三个广告位”“出价策略会影响质量得分”“自然搜索也有质量得分”……这篇文章先澄清质量得分是什么、不是什么，再讲清在哪里查看、三个组成部分分别怎么改进，以及B2B账户需要注意的地方。

关系图质量得分由哪三部分组成

质量得分：1到10分，按关键词计算

预期点击率广告展示时被点击的可能性

广告相关性广告与搜索意图的匹配程度

着陆页体验着陆页对点击广告的人是否相关、有用

每一项会被评为“高于平均水平”“平均水平”或“低于平均水平”。

质量得分是什么，不是什么

• 它是诊断工具，不是竞价因素：Google Ads帮助中心明确说明，质量得分不是广告竞价中的输入因素，而是用来判断广告如何影响用户体验的诊断工具。真正参与竞价的是实时计算的广告质量；
• 它只属于付费广告：自然搜索结果没有“质量得分”，网站的自然排名由另一套完全独立的系统决定；
• 它不包括出价和出价策略：出价高低、使用哪种出价策略，都不是质量得分的组成部分；
• 广告位不止三个：搜索广告可以出现在自然结果的上方和下方，具体数量随搜索词和竞争情况变化。

质量得分的三个组成部分

每个组成部分会被评为“高于平均水平”“平均水平”或“低于平均水平”，比较对象是过去90天内在完全相同的搜索中展示过广告的其他广告主。

组成部分	衡量什么	低于平均水平时怎么改
预期点击率	广告展示时被点击的可能性	标题包含买家搜索的关键词，写出具体卖点（认证、MOQ、OEM、交期），使用附加信息补充内容
广告相关性	广告与搜索意图的匹配程度	把关键词按主题拆成更小的广告组，让每组广告文案只对应一类产品或需求
着陆页体验	着陆页对点击广告的人是否相关、有用	让着陆页直接对应广告里的产品和卖点，提高移动端体验和加载速度，询盘入口清晰

在哪里查看质量得分？

• 在Google Ads中打开“关键字”页面；
• 点击表格上方的“列”图标，选择“修改列”；
• 在“质量得分”分组中，勾选“质量得分”“预期点击率”“着陆页体验”“广告相关性”，需要时也可以勾选对应的“历史”列；
• 保存后，每个关键词旁边就会显示得分和三个组成部分的评级。

质量得分和广告排名、点击费用有什么关系？

质量得分本身不参与竞价，但它所反映的广告质量会影响结果。Google Ads根据“广告评级”决定广告能否展示、排在什么位置，广告评级的因素包括出价、广告和着陆页的质量、广告评级门槛、竞争情况、搜索情境以及广告素材的预期效果。Google Ads帮助中心的说明是：质量更高的广告往往能以更低的单次点击费用获得展示。

所以，提升质量得分的意义不在于分数本身，而在于：同样的预算，可以获得更好的位置或更多的点击。点击费用具体是怎样计算的，可以看CPC是怎样计算的。

提升质量得分的四个方法

方法四个方法，一眼看完

广告组主题集中按产品类型拆分广告组

文案对准搜索标题中出现买家搜索的产品词和规格

着陆页说同一件事直接到达对应的产品页，而不是首页

排除无关搜索每周把无关的搜索加入否定关键词

1. 让广告组的主题足够集中

一个广告组里塞进几十个不同产品的关键词，广告文案就不可能和每个词都相关。

2. 广告文案对准买家的搜索

• 标题中出现买家搜索的产品词和规格；
• 描述写出对采购方有意义的信息，而不是“质量好、价格优”这类空话；
• 多写几条标题和描述，让系统测试哪种组合表现更好。

3. 着陆页和广告说同一件事

点击“stainless steel ball valve”广告的买家，应该直接到达不锈钢球阀的产品页，而不是网站首页。着陆页要有广告里提到的规格和卖点，在手机上加载快、易于浏览，询盘按钮清晰可见。着陆页的常见问题，可以参考Google Ads落地页的五个设计失误。

4. 用否定关键词排除不相关的搜索

每周查看搜索字词报告，把与业务无关的搜索加入否定关键词，例如零售、免费、二手、维修教程、求职等。不相关的展示和点击越少，点击率越高，费用也越集中在真正的买家身上。

这些做法不要碰

• 用多个账户投放相同的关键词：为了在同一个广告位上多占位置，用不同账户投放相同或相似的广告，可能违反Google Ads的“不公平优势”政策；
• 为了分数删掉有询盘的关键词：质量得分只是诊断参考，一个得分5分但持续带来询盘的关键词，比一个得分9分但没有转化的关键词更有价值；
• 频繁大改账户：质量得分基于一段时间的数据，几天内反复修改广告和关键词，只会让数据更难判断。

B2B账户需要注意什么？

B2B关键词搜索量小，很多关键词长期显示“—”，或者得分波动较大。这时不要只盯着质量得分，而是把重点放在转化数据上：哪些关键词带来了询盘、每条询盘的成本是多少。广告数据整体怎么看，可以参考谷歌广告数据怎么看；预算和账户结构怎么规划，可以看外贸企业谷歌推广预算怎么分。

常见问题

质量得分多少分算合格？

没有统一的合格线。更实用的做法是看三个组成部分：哪一项是“低于平均水平”，就优先改进哪一项。

修改广告后，质量得分多久会变化？

质量得分根据一段时间内的展示和点击数据计算，需要积累新的数据才会更新。搜索量小的关键词，变化会更慢。

为什么新关键词的质量得分是“—”？

与该关键词完全匹配的搜索还不够多，系统暂时无法计算。等数据积累起来后就会显示得分。

质量得分和效果最大化（Performance Max）广告系列有关吗？

质量得分是针对搜索广告系列中的关键词计算的。效果最大化等不使用关键词的广告系列，看不到关键词层级的质量得分，需要通过转化数据和素材评级来判断效果。

让每一次点击花得更值

质量得分低，往往说明账户结构、广告文案或着陆页中至少有一处需要改进。如果你希望由专业团队梳理账户结构、优化广告和着陆页，可以了解Sytech的Google Ads投放服务，价格方案见价格页。