详解网站建设中如何创作优秀的落地页

网络工程师 - 食不言

2022年2月22日

网站建设中常说的落地页是什么？

仿照游船的规则，我们把网页用户点击进入网站的第一个页面，称为“落地页”或“着陆页”。在网站建设的角度来看，落地页存在的第一要义就是：把这个访问用户转化为真正会购买的潜在客户。所以在我们设计落地页的时候，要学会表达：“你要找的就是我，赶快上车！”

作为一个优秀的落地页，在网站建设中一定要注意：话不多说、没有任何的赘言赘语，以便将访问者的注意力集中在销售目标上。

A. 首页和落地页之间的壁垒

“我的首页不就是一个最好的落地页么！”

错了。网站建设中这个错误最好不要犯，首页的最大目标是完整展示和鼓励探索。使用首页，是因为它能招呼访客的同时，给访客尽可能多地展示自己的公司信息、实力、内涵、愿景还有案例展示和满意的声音等等……

网站建设中的首页就像一个永远保持理性的新闻主播，用最全面的概要引导你观看今天的全国新闻。

来自首页的转化当然不会少，不过要是你孤注一掷把落地页的所有要求合并到首页，会发现你的首页在某些场合下经不起大任。首页总是需要很多的总起分散信息、很多不同的召唤组件来吸引用户继续探索，往往缺失落地页的集中性。

B. 为什么我要选用落地页？

网站建设的终极理想：获取潜在客户，达到销售产品或服务的目的，简称营收。如果你的网站不是非营利性网站，那么一个独立的落地页就是你的刚需。

然而，营收并非易事。每一位运营都清楚，目前想要网页用户对你的报价感兴趣从而留下联系方式，你需要有技巧地“邀请”她/他。如果你用的是落地页来吸引他们的注意，方向就对了，落地页已经具备这种不引起人反感的先天优势。

你倾向于通过关键词竞价广告还是基于目标受众打广告?

这个抉择也非常重要，因为一个好的落地页在其中的作用，可以左右你的投资回报率，达到减少成本获取利润最大化的目的。落地页建设的技巧，尤其是基于关键字检索和布局方面会满足你的ROI最大化需求。

ROI是什么?

投资回报。它是衡量净收入和投资之间的绩效指标，高投资回报率意味着投资收益优于成本收益。

C. 落地页的显著元素都有哪些？

话不多说，先上个元素框架图。

我们会在下文继续列举一些优秀的落地页转化案例，而以上为我们经历多年研究了大多数优秀落地页上可以找到的框架元素。框架做得不是很精细，因为我们从来都不鼓励千篇一律的设计，你真正需要从别人的网站建设中学习的是：抓取符合人体工学的流行元素。

以上架构元素特征总结如下：

映入眼帘的第一屏必须要有召唤信息，有进一步浏览的行动呼吁；
“关于”“更多”“服务”的进一步解释，简短有力简单明了；
获得信任的社会认同证明；
在页脚重复CTA，让访客有办法概览全局。

划重点：着陆页通常没有菜单栏！这是为了防止游客分心，受其它信息干扰而不能短时间内转化，就现在，是最佳上车时间！举个简单粗暴的例子，B2C网站如亚马逊产品结算页上，你通常找不到除付款外的任何干扰信息。

在登陆页面的末尾放置一个简短的FAQ，是说服犹豫未决的访客的好方法。试着选择4-5个你的客户通常会问的问题，写一些真正有用答案。

落地页中的召唤组件

A. 什么是召唤组件？为什么对落地页建设如此重要？

解疑答惑的时间：召唤组件是你的必须熟悉的功能。召唤组件全称是CALL TO ACTION，我们会缩写成CTA，意思是指示或鼓励用户立即采取行动的组成部分。设计成不同形式之后，召唤组件的最终目的仍然在于“呼吁”。这个呼吁必须是精确指令、与落地页的主题密切相关又令人舒服的。

所以，召唤组件，也就是CTA，其实是落地页建设工作中的“大头”，无论是吸引阅读还是吸引转化，CTA就是落地页的生产力！合理运用召唤组件，还能提高客户留下联系方式的概率。

B. 如果我在落地页设置了过多的CTA，会怎么样？

会适得其反。

落地页一定要专注于单个明确的销售目标，所以一个优秀的落地页在建设时就已经决定了只使用一个或者一种CTA。CTA的高效布局提高了你的销售尝试效率，短时间内能知道客户对你是否真的感兴趣。如果你的落地页真的很长，可以在底部重复一次前面使用过的CTA。另一个解决方案是将你的CTA放置在某个重要的标题中，并使这个标题固定，以便使它在登陆页面的整个阅读中可见。

C. 召唤组件的建设有什么好的实例？

网站建设中的落地页上，CTA按钮最好能与收集信息直接相关。目标要既明确又简短阐述，不要给访客增加任何的难度系数。在过往的实例中，我们总结了如下经验：

如果你想在落地页上获得你的访问者的详细信息，以向对方传送产品信息/服务邮件，例如产品的电子手册等，你可以使用以下CTA:

免费下载
立即获取

如果你想在落地页上吸引用户注册，以换取免费试用，你可以使用召唤词:

30秒内免费注册
立即注册
免费开户

一家BtoB制造业工厂的落地页，希望通过提供免费样品来吸引客户，以便与您的访问者建立第一个链接，所以应该用:

获取5个免费样品
定制打样

或者你的工厂只是提供一个详细且免费的报价方案：

定制我的报价
申请详细报价

法律业务提供的电话咨询要紧张、直接，并且急客户所急：

马上电联咨询
请与我联系

落地页建设的9大密码

A. 与广告描述文案要一脉相承

想要最大程度转化客户、自然出单，你的落地页所销售的产品和服务就要对得上用户进来的目的。用户在查看你的描述标题和文案时，就已经对你的产品和服务有了大概的了解，如果他们进来之后发现你的落地页却在销售别的业务，恐怕这一单就凶多吉少了。

B. 第一屏就要将你的销售意图展露无遗

落地页进来的第一屏就应该是客户在看到广告标题和描述时所述说的第一样本，没有例外！而且，你的CTA布局必须要惹人注目、在第一屏直接可见。设计者需要理解和设身处地参与到客户第一视觉中，不要等客户滑来滑去才能找得到能继续往前的CTA。

C. 邀请访客继续往下，如使用预告式内容或者加重颜色等

网站建设的过程中不要总是觉得理所当然，“我的页面那么长，客户理所当然会继续往下看啦？”其实不是的。落地页对客户理所当然的吸引是基于你的页面信息布局和设计的，多提供一些有用的信息，来转化客户的下一个动作，这就是为什么你的落地页要包含不同的元素框架，承上启下。你要使用技巧告诉读者，我折叠了一些信息、下面还有你想知道的，你可以找到更多答案。

加重色块的运用

颜色引导是视觉引导的一个重要手段，如果你在召唤组件上使用了色块加重或者颜色转换的动效，会更容易向用户发送进一步的指令，如我们常用的百度、谷歌和淘宝，它们均会在醒目的位置摆放引导客户搜索的召唤组件。

显示底部的部分内容

提前揭晓一半谜底，把内容亮出来一半，也就是故意剪切你的落地页内容，让对方明白还有更多，你必须向下滚动

使用一个特制图像或图标，邀请你进来

D. 产品和服务要专门的召唤位置

这个知识点总是令我想起一件比较忧伤的事情。

有时我们的客户会对某个落地页方案大为恼火，认为我们的设计师并没有认真倾听他的销售需求，以至于这个落地页的定制设计没有达到他们的销售理想。一旦出现了这种单向的客观感受，无论设计师如何修改方案，企业方总是会欠那一点“感觉”。然而，当我们试着把初始设计方案角落里的召唤组件换个名字或者颜色的时候，客户又会十分高兴，拍案惊喜：“这就是我要的方案啊！”

其实我们就是把第一个方案里的实际价格改成了“立即询盘”，仅此而已。

为什么会有这样的感受偏差？其实就是我们的工作面向B2B客户的时候，召唤组件的影响力造成的。B端客户也好，C端客户也好，其实客户都是人，归根结底都会受感官判断的偏差影响。所以，如果你想要高效转化客户，就要尽量避免让他们自行想象。你的召唤组件要直接向所有人展示你的产品、让他们享受你的服务，让他们直观地知道自己能得到什么。

我们举个更简单的例子：节日卖花的人直接展示收到花后心情愉悦的女友形象，是不是比洋洋洒洒一万字的心得强?国际化的零售团队，在召唤组件旁边放个拆快递的满意客户，是不是事半功倍呢？

E. 社会认同板块

类似于刷单，但是更胜于刷单。

社会认同的力量是不可否认的，它可能是优化你下一个销售活动印象的关键。可以肯定地说，广告中日益激烈的竞争和缺乏信任正深刻地影响着所有消费者的旅程和决策过程。

社会认同板块将“顾客的声音”融入到企业的营销信息中，通过在你的着陆页面上放置社会认同，无论是普通评价、正面评论、喜欢还是分享……在这个板块的帮助下，品牌可以与客户建立信任，并鼓励新客户有信心从他们那里购买。

F. 内容不罗嗦，简短且有力

没有人愿意听废话，也没有人喜欢看一些看不懂的手册。

一名普通消费者的耐心可能就5-10秒，如果你的落地页不能在最短的时间内抓住访客的心，访客没有办法在第一或者第二屏直接get到你的点，可能会导致访客的停留时间过短。建议落地页的内容要字字斟酌，传递的信息人家要有共鸣。

G. 最短的时间打开落地页

落地页打开就一个字：快。

现代人没有耐心，你要确保它像火箭一样快。即使它只是一个落地页面，也要考虑提高打开速度的缓存解决方案，保持较小的DOM大小，不要使用太多的图像，压缩所有你能压缩的东西包括代码，并将它们编码成最最最新的格式，如：webp。如果你的客户来自世界各地，你也可以明智地使用CDN。

H. 表单上的功课能少即少

不要制作那些一大堆信息等客户来填写，可能填着填着人就跑了。

落地页上如果需要填写大量的个人信息，来换取一个小小的询盘价格，估计没几个人愿意填写。有人说“连个信息都懒得写，那就不是意向客户，不用在意”，那是因为你不足够了解你的客户，大部分B端客户还真的很介意你搜集信息的方式。

落地页的表单需要填写的信息越少越好，只要你能找得到他就足够了；可以联系得上、叫得出名字，知道他来问什么，其实对于开发客户来说已经足够；万一你还需要更多信息，可以放到次要页面或者侧栏做成非必填项。

另外，表单的召唤组件可以涵盖表单本身，一个简单的召唤组件可以避免吓跑嫌麻烦的用户。

关于着陆页的表单提示：

如果你的表单有超过3或4个填写字段，尝试精简步骤，因为研究表明人们更愿意填写步骤少的经典表格；
表格尽量藏到CTA按钮里，不是每个人一进来都想跟你交换联系方式的；
设置表单的转换跟踪和行动跟踪，常做分析；
为您的表单删除所有不重要的字段；
单列向设计，减少逼迫感；
自适应设计，表单一定要兼容手机端；
减少字段填充，需要的材料可以选择上传图像或文件
趣味优先！

I. 增加时效，催促客户联系

如果你想增加你登陆页面的转化率，一个好主意将是在有限的时间内创建一个报价，就是有限时间的打折。有些行业的客户特征比较明显：如果你给他们一点压力，他们就不会想太久。你可以尝试在短时间内获得折扣或优势，一定要让他们感觉很紧急，感觉错过今天后他们再也得不到这个报价了。

另外，告知客户“在过去24小时内有342人购买了该产品”，就更容易在客户的头脑中创造出紧迫感和购买之间的关联。这创造了一种害怕错过而不去完成购买的恐惧，从而产生催促转化的效用。

落地页建设如何展示你的社会认同

A. 何为“社会认同”

社会认同一种心理现象，人们通过他人的行为来反映特定情况下的正确行为。一般客户的想法是别人这样买，我也必须买。社会认同是一种现象，在这种现象中，决策变得可信，并被他人的行为所验证。在网站建设和落地页转化层面上，社会认同就相当于很多像我一样的人使用过并且对它很满意的证明。

社会认同主要有两种类型，分为可验证的，另一种就是不可验证的。例如，在你自己的网站上展示的历史客户评论，可能是不可验证的；如果你使用的是可信的第三方点评平台服务，就可以验证，因为在中国以外有很多这样的高度可靠的第三方服务。

还有些网站喜欢在“添加到购物车”按钮旁边，注明在过去24小时内购买了该产品的人数：这个就是一种无法验证的社会证明。但如果你的页面保持干净、清晰和严肃，它对客户的心理暗示和影响仍然会存在。
当然，使用可验证的证据和可信的第三方服务更容易转化。

B. 落地页为什么一定要有“社会认同”

网站建设中，落地页一定是作为转化载体存在的，所以在落地页上任何消除消费者疑虑的板块都是合理存在的。根据尼尔森公司2020年的一份报告(美国营销研究公司)，70%的人会相信来自他们从未见过的人的客户评论。为什么人们更青睐于去一家有成百上千条五星评论的餐厅约会呢? 如果你想让你的着陆页真正发挥它的作用，你必须像他们一样合理利用社会证明。

C. 在落地页建造社会认同的板块怎么做？

有几种方法可以将社会认同整合到你的落地页上，让它有1+1大于2的效益，增强落地页对消费者的说服力。

i. 客户评论

客户的评价是最有力的社会证明，最好使用可信的第三方点评网站所以提供的评论服务和区块样式，但并非唯一,使用经典的客户感言样式也可以的。

ii. 优秀的社会认同案例

有点像客户感言，但呈现方式不同，案例研究通过提供更多关于你的产品或服务的信息，让你与所有客户一起突出成功合作的经验。

iii. 统计计算器

统计计数器也可以作为你登陆页面的社会证明，最有效的计数器是那些不断增加数字的计数器。它们表明你的落地页销售活动是活跃的，你和粉丝们都正在工作。

iv. 点赞

集赞展示也是证明你的产品被认可的好方法，就像满意度的统计小部件/共享计数器一样。这样的设计还易于集成到您的落地页面，它可以很容易地与客户评论结合。

v. 合作品牌LOGO

对于B2B企业尤为有用，落地页上的客户标识也会产生积极的影响。

来总结几个优秀的落地页案例

因为从有效的方法中获得灵感总是很重要的，让我们来看看一些2022年落地页转化比较高的品牌，以下案例包含中外网站，来源于搜索引擎展示结果。

Netflix官网

Netflix, Inc.是一家美国的订阅流媒体服务和制作公司，该公司成立于1997年，通过发行电影和电视剧库而闻名。 2022年初，Netflix在全球已经拥有超过2.218亿用户。他们实际上使用的是一个可以作为登陆页的主页，因为过于出名的缘故，他们不需要展示过多的销售意向信息，他们只专注于转化新客户。

Netflix官网，凭什么是优秀的落地页案例？