谷歌广告文案怎么写？B2B企业的Google Ads自适应搜索广告写作指南

谷歌广告文案怎么写？先要知道格式：从2022年6月30日起，标准搜索广告系列中只能新建或修改自适应搜索广告（RSA）。一条广告最多可以写15个标题和4段描述，Google会根据搜索情况自动组合展示，最多显示3个标题。对B2B企业来说，好文案的标准不是“吸引所有人点击”，而是让真正的采购方一眼看出你能提供什么，同时让零售买家和求职者主动跳过，把预算留给可能询盘的人。

这篇文章先给出自适应搜索广告和常用附加素材的字符限制，再讲B2B标题和描述的写法、固定位置和广告效力怎么看、哪些写法会被拒登，以及怎样测试文案。

规格速查：标题、描述和附加素材的字符限制

元素	数量	每条字符上限	中文、日文、韩文
标题	至少3个，最多15个	30个字符	每个字按2个字符计算，约15个字
描述	至少2段，最多4段	90个字符	约45个字
显示路径	2段	各15个字符	约7个字
附加链接（链接文字）	可添加多条	25个字符，两行说明各35个字符	链接文字12个字
宣传信息（Callout）	最多10条	25个字符	12个字
结构化摘要	每个标题下3到10个值	每个值25个字符	约12个字

写之前：先把关键词分组和落地页定好

文案写得再好，如果一个广告组里混着十几种产品的关键词，标题也只能写得很笼统。比较好的顺序是：

1. 按产品或服务把关键词拆成主题集中的广告组；
2. 为每个广告组确定一个对应的落地页，通常是具体的产品页或分类页；
3. 再按“搜索这些词的人想知道什么”来写标题和描述。

Google的写作建议之一，就是让广告与落地页相匹配。广告组结构如何影响广告相关性，见Google Ads质量得分是什么；落地页常见的问题，见Google Ads落地页的五个设计失误。

B2B标题的五种写法

自适应搜索广告需要足够多、彼此不同的标题，系统才能组合测试。B2B广告可以按下面五类各写几条。以下示例都基于一家假设的不锈钢球阀工厂：

标题类型	示例	作用
产品加规格	Stainless Steel Ball Valves	直接对应搜索词，确认“这就是我要找的”
身份和能力	Ball Valve Manufacturer	说明你是工厂，而不是零售商
采购关心的条件	OEM & Custom Sizes Available	回应定制、认证、交期、样品等采购问题
筛选零售买家	Wholesale Orders Only	让只买一两个的人跳过，减少无效点击
行动号召	Request a Quote Today	告诉采购方下一步做什么

写标题时注意：

• 只写真实、可以兑现的内容：认证、交期、免费样品等，必须和落地页及实际情况一致；
• 每个标题都能单独成立：标题会被随机组合，不要写需要上下句连读才能看懂的标题；
• 长短搭配：Google建议尝试不同长度的标题，长短搭配能提高组合的灵活性；
• 具体胜过形容词：“High Quality, Best Price”这类空话几乎所有广告主都在写，换成具体的规格、材质或能力。

描述怎么写？

描述用来补充标题放不下的信息。四段描述可以分别侧重：

• 你做什么、给谁做：例如为哪些行业提供哪些规格的产品；
• 采购方关心的证明：认证、检测流程、产能，只写可以核实的内容；
• 合作方式：OEM、定制、打样、最小起订量；
• 下一步行动：发送图纸获取报价、下载规格书、申请样品。

固定位置和广告效力怎么看？

要不要固定标题？

Google说明，对大多数广告主来说不建议固定，固定会限制组合并影响广告效力。如果某些内容必须出现，例如品牌名称或合规声明，可以把它固定在标题1、标题2或描述1；更好的做法是在同一位置固定2到3个不同的版本，保留一些组合空间。

广告效力“差”会影响投放吗？

广告效力从“未完成”“差”“一般”“良好”到“极佳”分为五级，评估的是标题和描述的数量、多样性和相关性。Google说明，广告效力不用于计算广告评级、质量得分，也不决定竞价结果，不会直接影响广告能否展示。不过Google也表示，广告效力从“差”提升到“极佳”的广告主，平均可以获得多15%的点击和转化。所以它值得参考，但最终仍以询盘数据为准。

关键字插入要慎用

关键字插入（例如“Buy {KeyWord:Ball Valves}”）会把触发广告的关键词自动放进标题，大小写写法决定显示效果。B2B关键词常常较长，插入后容易超出字符上限而显示默认文字，或者出现语句不通的标题。只在关键词分组非常集中时使用，并把默认文字写短。

附加素材：B2B广告的加分项

示意图一条搜索广告上，每个部分写什么

stainless steel ball valves

标题Stainless Steel Ball Valves｜Ball Valve Manufacturer｜Request a Quote Today最多显示3个

描述你做什么、给谁做，采购方关心的证明，合作方式，下一步行动最多4段

附加链接产品分类、定制服务、工厂介绍、认证页面附加素材

宣传信息简短的短语，例如“ISO 9001 Certified”“Free Samples”附加素材

结构化摘要在“类型”等固定标题下列出：球阀、闸阀、截止阀附加素材

致电素材需要显示电话时使用，不要把电话号码写进广告文字附加素材

• 附加链接：链接到产品分类、定制服务、工厂介绍、认证页面等，让采购方直接进入关心的页面；
• 宣传信息：用简短的短语补充卖点，例如“ISO 9001 Certified”“Free Samples”，只写真实的内容；
• 结构化摘要：在“类型”“型号”“服务目录”等固定标题下列出产品类型或服务，例如球阀、闸阀、截止阀；
• 致电素材：需要显示电话时使用致电素材，不要把电话号码写进广告文字中。

这些写法容易被拒登

Google Ads的编辑政策对文字格式有明确要求，常见的拒登原因包括：

• 不规范的大小写：全部大写或大小写交替，例如“FLOWERS”“FlOwErS”。常见缩写（如ASAP）和优惠码等属于例外；
• 重复的标点和符号：例如“flowers!!”；
• 用符号或数字替代字母：例如“fl@wers”“f1owers”；
• 表情符号：属于不支持的字符；
• 在广告文字中写电话号码；
• 超出双字节语言的字符上限；
• 显示网址与落地页不一致：落地页和显示网址必须属于同一个域名，最终到达网址也不能使用跨域重定向。

怎样测试文案？

• 看询盘，不只看点击率：标题写得越宽泛，点击率可能越高，但询盘质量可能更差。判断文案好坏，要看每条询盘的成本和询盘质量，数据怎么看见谷歌广告数据怎么看；
• 用广告变体批量测试：想在多个广告系列中测试同一处改动（例如把“Manufacturer”换成“Factory”），可以使用Google Ads的“广告变体”功能；
• 一次只改一处：同时修改多处内容，就无法判断是哪一处带来了变化；
• 给测试足够时间：B2B账户点击量小，测试周期要拉长，等积累到足够的转化数据再下结论。

如果询盘数量不少但质量差，除了文案，还要检查关键词匹配和否定关键词，可以参考询盘质量越来越差的五个原因。

常见问题

广告文案用中文写好再翻译可以吗？

不建议直接翻译。广告字符有限，翻译出来的句子往往过长或不地道。最好由熟悉目标市场的人直接用当地语言写，并使用买家搜索时用的产品叫法。

B2B广告标题里要写价格吗？

Google的写作建议提到可以在广告中加入价格和促销信息。但B2B报价通常取决于规格和数量，只有在有明确、真实的起价时才写，并保证与落地页一致；否则写起订量、交期、定制能力等信息更合适。

可以在广告里写“Best”“No.1”吗？

不建议。无法证明的最高级说法，采购方不会当真，几乎所有竞争对手也都在这样写。用具体的事实代替，例如认证名称、产能、可定制的规格范围等可以核实的信息。

一个广告组需要写几条自适应搜索广告？

关键不在数量，而在于一条广告中提供足够多、彼此不同的标题和描述。先把一条广告写完整，让广告效力达到“良好”或“极佳”，再根据数据决定是否增加新的广告做对比。

把广告预算留给真正的采购方

B2B广告文案的作用，一半是吸引对的人，一半是让不对的人不点击。如果你希望由专业团队搭建账户结构、撰写和测试广告文案，并按询盘质量持续优化，可以了解Sytech的Google Ads投放服务，价格方案见价格页。